Битва с газировкой

Впрочем, история «Кока-колы» – это не столько биография газировки, сколько история раскручивания бренда, введения стандартов, азов рекламных кампаний и методов управления. Этому посвящены тысячи страниц исследований, которые для любого финансиста увлекательнее детективного чтива.
Борьба антиглобалистов с политикой транснациональных корпораций приводит и к демонизации продуктов, выпускаемых этими корпорациями. «Кока-Кола» и здесь на первом месте, в том числе по судам и искам, тем более что компания является эксклюзивным поставщиком газированных напитков в McDonald’s.
Бесконечные рассказы о растворенном целлофане и разрушающихся зубах и внутренних органах. Использование газировки в Индии вместо пестицидов для опрыскивания полей. Применение напитка в качестве средства чистки унитазов и автомобильных моторов. В качестве спермицидного средства в Китае. Странно, что мы все еще живы…
И, разумеется, мифы, уже не касающиеся собственно употребления в том или ином качестве, – о том, что «Кока-Колой» владеют мормоны, что фанту придумали нацисты, что зеркальное отображение логотипа содержит антимусульманскую прокламацию.
«Дети Маркса и кока-колы» – это выражение Годара по отношению к российским реалиям можно применить лишь последовательно. С Марксом на российской почве все понятно, а вот кока-кола добралась до нас не сразу.
В пьесе Михалкова «Пена» есть такой эпизод. Советская знать средней руки празднует свадьбу дочери.
Альбина: Ой! Пепси! Это чудесно! <…> А кока-колы не было?
Полудушкин: До этого еще не дошли. Но будет! Будет обязательно! Не все сразу!
Дело в том, что «Кока-Кола» традиционно выступала спонсором Олимпийских игр, но с СССР все было не так просто, тем более что «Пепси» уже присутствовала на советском рынке с конца 70-х, получив в обмен право на распространение водки «Столичной», весьма популярного на Западе бренда. Выход нашли: чтобы не «замарать» светлый образ газировки сотрудничеством с идеологическим противником, в Москве продавали фанту. Впрочем, с начала 90-х «Кока-Кола» быстро обошла конкурента.
Махонин: Вишь, какая она шипучая. Одной пены полфужера. (Показывает всем.) Однако быстро оседает. Гляди! Вроде ее и не было! (Пьет.)
Полудушкин: Это пивная не скоро оседает. Поэтому-то на ней умные люди большие дела делают.
Впоследствии, однако, оказалось, что большие деньги можно делать как раз на быстро оседающей пене. «Кока-Кола» продолжает оставаться одной из самых крупных и самых дорогих компаний в мире.
«Кока-Кола» вездесуща. На нее составляют гороскопы. Она и в армии, и в космосе. Она прибрала к рукам даже Санта-Клауса – в 1931 году для американского Деда Мороза был спроектирован привычный уже теперь красно-белый костюм. Она – неофициальный спутник Демократической партии (республиканцы предпочитают «Пепси»).
Выиграна и борьба за использование в качестве товарного знака названия экзотического дерева – как будто оно может кому-то безраздельно принадлежать!
Наверное, рано или поздно что-то – из самого важного, – а что важнее воды? – становится на первое место в продажах. Странно только, что этим «номером один» стала газировка, а не мармелад или булочки какого-то особого способа выпечки.
Новая задача «Кока-Колы», по словам главы маркетиногвого департамента корпорации, найти новый подход к потребителю: «Мы считаем, что в течение дня бывают такие моменты, к которым подойдет только кока-кола». Осталось лишь рассказать нам об этих моментах, чтобы мы сразу все поняли и пошли в ближайший магазин.

__________________