ШОТЛАНДСКИЙ ВИСКИ
Рынок крепкого алкоголя в России изменился и продолжает меняться и насыщаться, а такой его сегмент как виски, наверное, развивается наиболее динамично. Но если расширение ассортимента виски в России — тенденция достаточно новая и активность ее наблюдается лишь последние несколько лет, то на западе виски «твердо стоит на ногах». Впрочем, до начала 80-х купить солодовый виски было сложно, даже в Шотландии, не говоря уж о том, чтобы найти что-то интересное и оригинальное. Тогда владельцы винокурен производили в основном 10-летние виски. Сегодня выбор необычайно широк, а специальные выпуски удивляет даже знатоков. Зато теперь любители виски испытывают трудности совсем другого рода — что выбрать? Тем более что, к сожалению, качество склонно переходить в количество. Чтобы почитателю виски сделать правильный выбор, нужна объективная информация, и, возможно, в этом ему помогут заметки независимого специалиста в этой области — Филиппа Хиллза.
«О виски в мире знают мало, кроме того, конечно, что виски — алкогольный напиток. О Шотландии еще меньше. И наши знания о виски в основном почерпнуты из рекламы той или иной марки. А реклама, как известно, имеет совершенно определенную цель — продажу товара. Если вы действительно цените виски, то должны уметь различать, что в вашем бокале подлинное, а что — нет. И, в таком случае, вам будет интересно узнать и о винокурнях, и о маркетинге, и методах продвижения.
Прежде всего, вы должны уяснить себе природу создания бренда. На рынке, в самом общем смысле этого слова, мало товаров, которые покупатель выбирает осознанно, владея полной информацией о ценах и альтернативных решениях. Построение бренда основано на иррациональном выборе потребителя, то есть на формировании у него подсознательного стремления, которое повлияет на его выбор в момент покупки. Рекламные кампании создают положительный имидж продукта, и не так уж важно, хорош сам продукт или нет. Не имеет значение и то, соответствуют ли действительности рекламные достоинства продукта. Важно, что потребитель программируется на покупку. Этот метод эффективен, поскольку все мы подвержены влиянию. Однако мы может противостоять этому влиянию и подумать над тем, что собираемся сделать.
Изначально построения брендов солодового виски (молтов) и смешанного виски (блендов) были различны. Бленды продвигают, используя приемы, направленные на людей, подверженных влиянию и пропаганде. Такой подход редко дает представление о том, каков напиток на вкус.
В этом случае в сознании масс формируется образ любимого продукта. Продвижение молтов скорее несет идею рационального выбора, и здесь важны вкусовые особенности напитка. В такой рекламе акцент делается на том, приятен ли этот виски на вкус. О многих солодовых виски мы получаем представление благодаря информации о вкусовых качествах, т.е. Из дегустационных описаний. Продукция винокурни Aberlour состояла из семи молтов от 10 до 30 лет, и дегустационные заметки к ним использовались в рекламных материалах. Судя по тому, что мне довелось попробовать, могу сказать, что эти заметки приятно удивили меня своей точностью. Винокурня Glenmorangie избрала несколько иной подход — здесь рассказывали не только о вкусе виски, но и о том, как он получился и как выдерживался.
Когда в рекламной кампании ссылаются на качество происхождения, то основными козырями становятся наследие и традиции. Аутентичность шотландского виски в том, что Шотландия — страна богатых и ярких традиций, и виски — неотъемлемая их часть. И это правда. Хотя упоминание о том, что скотч — это чистейшие традиции и чистокровные шотландцы — не всегда истинно. А отход от традиций не обязательно означает, что такой виски хуже.
Некоторые рекламы точно отражают реалии, и поэтому часто бывают наиболее эффективны. Это, конечно, не русалки из рекламы виски Bowmore, хотя они очень впечатляют, если не сказать шокируют, а, например, «14 человек из Тэйна» в рекламе виски Glenmorangie. На винокурне и в самом деле работают жители соседнего городка Тэйн.
Большинство брендов начиналось с маленьких фермерских хозяйств. Промышленное производство как молтов, так и зернового виски началось только в XVIII веке. Изменения в торговле и экономике привели к образованию корпораций, без которых, возможно, не было бы теперь индустрии шотландского виски и вы могли бы остаться без вашего любимого напитка. Сегодня производством шотландского виски занимаются самые разные предприятия. С одной стороны, существует Diageo — крупнейшая алкогольная компания на планете, в которую входят United Distillers и Vintners (UDV). На ее долю приходится более половины производимого и продаваемого виски. С другой стороны, существуют компании, владельцами которых являются члены одной семьи. Они же и управляют предприятием.
Сейчас действуют всего три семейных винокурни:
Glenfarclas,
Springbank,
William Grant & Sons.
Первые две — небольшие, последнюю можно отнести к среднему предприятию по производству виски. Джон Грант, управляющий винокурней Glenfarclas, напоминает одного из виски-баронов прошлых столетий. Остроумный, общительный и безумно энергичный, он путешествует по миру, продавая свою продукцию. И делает это с радостью человека, уверенного в качестве своих молтов, и очень оперативно, так как знает, скольких людей в графстве Ballindalloch ему нужно накормить. И на винокурне Springbank, на юге, точно знают свою задачу. С незапамятных времен винокурней владеет одна семья, которая производит и продает виски в жесткой конкуренции с крупными компаниями, оснащенными высокотехнологичным оборудованием, что дает им преимущество. Обе винокурни выпускают замечательные виски, их высоко ценят знатоки во всем мире.
Компании William Grant & Sons (прямой связи с Джоном Грантом нет, просто все они представители большого клана Грантов) принадлежат две маленькие винокурни: Glehfiddich и Balvenie. Обе производят высококачественный виски, но в больших объемах, чем Glenfarclas и Springbank.
Еще сто лет назад Вильям Грант начал выпускать бленды, и весьма успешно. В 1963 году компания смогла построить винокурню зернового виски Girvan, которая до сих пор считается крупнейшей из подобных ей предприятий.
Удивительно, как слаженно люди — и поставщики ячменя, и производители, и продавцы — управляют всей этой индустрией виски. Много путешествуя в последние годы и посещая разные винокурни, я разговаривал с менеджерами, мастерами дистилляции и купажа, бондарями, продавцами. Меня поразили их энтузиазм и уверенность в своей продукции. Все они заинтересованы в том, чтобы их виски стал лучшим. Будь то маленькая винокурня или большой завод, каждый владелец гордится своим предприятием. Каждый ищет свой путь — оттого такое разнообразие молтов — и, конечно, каждый рассказывает об уникальности своего виски.
Сегодня, когда традиции становятся главной ценностью, у маленьких компаний появился особый шик — говорить правду. Они могут продвигать свой товар, не злоупотребляя доверием клиентов, без многосложности, которая обычно наблюдается в больших компаниях. На маленьких винокурнях люди, которые делают виски, хорошо знают и тех, кто его продает, и тех, кто управляет компанией. Маркетинг и производство в этом случае становятся единым целым. Нет и социального разделения внутри: «человек с лопатой» может запросто обратиться к владельцу винокурни. Я такое наблюдал, и мне подумалось, что так член шотландского клана обращается к его главе.
Такие отношения вы не встретите в крупных компаниях. Там, где царят наднациональные конгломераты, очевидно разделение на тех, кто делает виски, кто продает и кто управляет. Маркетинговые отделы больших компаний работают под началом профессионалов, для которых Шотландия представляет товарную ценность, и они ее просто эксплуатируют. Их задача — продавать и продавать, их культура — корпоративная культура.
Маленькие и средние компании все же «более шотландские», чем крупные, потому что их руководство является носителем шотландской культуры, как и компания в целом».
Вот такой взгляд на одну из граней шотландского виски. А выбор, как вы помните, всегда остается за нами.

__________________